Bancos de Panamá en IA: por qué el SEO ya no es suficiente para ganar visibilidad en la IA

El estudio independiente sobre el sector bancario panameño revela que dos consultas idénticas obtienen coincidencias de apenas el 58 % en ChatGPT y el 61 % en Gemini; asimismo, señala que una entidad bancaria puede figurar en el 76 % de las contestaciones de una IA aunque su sitio web solo aparezca citado en el 6 % de los casos, y que cerca del 28 % de las referencias empleadas por los sistemas inteligentes ni siquiera alcanzan el top 50 de Google o Bing

Los investigadores hicieron la misma pregunta cinco veces seguidas, en la misma sesión y en las mismas condiciones. No obtuvieron los mismos bancos. Dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas nombradas en ChatGPT y el 61 % en Gemini. Únicamente Banco General se mantiene en casi todas las repeticiones; para el resto —incluidos bancos grandes como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la presencia parpadea: aparecen en unas repeticiones y desaparecen en otras.

El estudio agrupa las conclusiones de un proyecto científico llevado a cabo en colaboración por nueve organizaciones pertenecientes a cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), sumadas a Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«Dentro de la inteligencia artificial, a diferencia de lo que ocurre en un buscador tradicional, no hay posiciones fijas, sino tan solo probabilidades de visibilidad. Esto genera una implicación práctica que resulta fundamental comprender antes de adquirir cualquier solución analítica: una consulta aislada carece de valor estadístico. Todo reporte de posicionamiento fundamentado en el lanzamiento de una única pregunta ofrece únicamente una parte de la realidad, y dicho fragmento varía constantemente en cada nueva consulta», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea una directriz muy clara: formular cada consulta al menos tres rondas antes de validar cualquier dato, priorizando abarcar un mayor abanico de cuestiones con menor frecuencia por encima de focalizarse en pocas dudas con excesiva insistencia. Las oscilaciones entre distintas pruebas disminuyen notablemente desde las primeras repeticiones, mientras que la amplitud de intenciones resulta insustituible por cualquier otro método.

Dos paradigmas de mando contrarios

La diferencia más profunda entre ambos sistemas —y aquella cuyos efectos resultan más directos para cualquier equipo de marketing— radica en las fuentes. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos institucionales: las páginas oficiales de las entidades financieras y el portal del organismo regulador concentran el 82 % de sus referencias, mientras que su procedencia más frecuente es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con un total de 95 menciones. Gemini adopta el enfoque opuesto, ya que dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su fuente principal un foro de internet —Reddit, que acumuló 263 citas en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de la web de cualquier banco del país.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

Estar presente en la IA no se reduce a una sola acción. En un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; en el otro, logrando menciones por parte de terceros. Son dos dinámicas diferentes, y cualquier estrategia que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo estará operando a ciegas, afirma Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El escenario más drástico analizado corresponde a Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones generadas por Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial discute abundantemente acerca de dicha entidad financiera sin haber consultado su plataforma digital. Su prominencia se sustenta prácticamente en su totalidad en contenidos ajenos —prensa, espacios de debate, opiniones de usuarios y portales comparativos—. Por su parte, Multibank ilustra una vertiente todavía más clara: una exposición moderada y constante, alcanzando un 70 % en el segmento corporativo, con una ausencia total de referencias a su sitio web en ambos asistentes.

Los autores subrayan que esto no significa que los bancos panameños tengan una presencia digital deficiente. Tienen webs funcionales, fichas de sucursal activas, horarios, teléfonos y cientos de reseñas. El problema no es la ausencia de ese activo, sino que el activo que alimenta a la IA está mayoritariamente fuera de él, y hoy nadie lo gestiona como tal.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial se nutre de información. No obstante, la estrategia de marca continúa volcada en el portal corporativo. Dicha desconexión representa, con casi total seguridad, la conclusión principal del estudio para cualquier departamento de marketing», señala Néstor Romero.

Para las entidades financieras de tamaño medio, la figura del asistente determina su propia existencia

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales instituciones financieras resulta prácticamente irrelevante la herramienta de inteligencia artificial empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para las entidades financieras medianas dicha elección define de manera literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican este descubrimiento como la revelación más incómoda de toda la investigación.

Los motores de búsqueda tampoco son iguales entre ellos

Una segunda línea de investigación, cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, planteó los mismos veinte interrogantes en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más drástico de lo previsto: de cada quince dominios visibles en la página inicial, tan solo un par coinciden en ambos motores de búsqueda. Asimismo, no solo varían los resultados mostrados, sino también la clase de contenido que priorizan: Google inunda su primer apartado con plataformas sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato más relevante para cualquier dirección de marketing es bien distinto: al contrastar cada fuente mencionada por los asistentes con los resultados que ambos motores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las referencias enlaza con páginas ausentes entre los cincuenta primeros puestos de cualquiera de los dos. Estos sistemas no se limitan a reorganizar lo que el buscador tradicional ya exhibe, sino que descubren información que el posicionamiento orgánico oculta incluso más allá de cinco páginas de resultados.

A ello se añade la velocidad de rotación. Al repetir una submuestra de preguntas unos días después en condiciones idénticas, Google había cambiado cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana; Bing resultó bastante más estable en un plazo comparable. La lectura operativa es que cualquier medición de visibilidad tiene fecha de caducidad corta y un informe de hace tres meses describe un escenario que ya no existe. La estratégica, que en un entorno que rota a esa velocidad la ventaja no está en optimizar para una foto concreta, sino en estar presente en el tipo de fuentes que se mantienen.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas obtenidas sobre el conjunto global de citas anotadas en cada asistente.

Desigualdades entre los asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La conexión con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Resultados de una segunda línea de trabajo en curso, presentados por los autores como especialmente provisionales y pendientes de validaciones adicionales.

Nota para el editor: el reporte tiene un carácter meramente descriptivo y carece de matices evaluativos. Se limita a registrar la presencia de las marcas en un soporte específico, absteniéndose de juzgar la calidad, la solvencia, la solidez económica o la idoneidad de cualquier institución bancaria. Ninguno de sus apartados supone una sugerencia de inversión, financiera o de contratación, ni tampoco un consejo profesional de índole alguna. Las cifras son provisionales, reflejan el período de julio de 2026 y provienen de estudios sometidos a revisión por pares cuyas conclusiones finales podrían variar.

¿Te interesa descubrir cada cifra, referencia y conclusión de este estudio? Accede al documento íntegro en torno a la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.